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安防行业的渠道规划及“品牌效应”建设

安防行业涉及的产品相对于传统的快消品、民品而言,有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。因此安防企业渠道有着独特地特征。渠道建设作为企业市场竞争的立足之路,那么,安防企业如何开展渠道规划?

在目前的市场环境下,单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难,而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用,因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用,并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识,把渠道运作能力视为最重要的营销能力。

营销渠道作为企业最重要的资源之一,直接影响企业的营销绩效和经营稳定性,从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而,目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统,如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒,渠道建设势在必行。

安防企业渠道建设的作用

安防企业在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征:渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出,所以大多会选择“渠道代理经销”的销售模式,即分销模式。

在整个销售过程中,渠道主要起到以下几点作用:

所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品,现在由渠道商接管;

沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象,而渠道商在此过程中起到关键作用;

信息平台。厂家发布新产品要依托渠道商进行市场推广,而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得;

交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为;

商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛,可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场;

融资平台。渠道成员收集并分配资金,用以支付渠道工作所需费用,包括:渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。

如何与渠道商进行合作

直销模式主要依托企业自身的实力,而分销主要依托企业授权的代理商的市场拓展能力。目前安防企业主要采取“渠道代理经销”模式,所以,以渠道代理经销模式为主的企业对代理商、分销商的合理选择对企业的生存至关重要。厂商在选择代理商、分销商的时候,不能仅仅看其公司规模的大小,而最重要的是要看是否适合公司的定位和发展,这一点也至关重要。目前厂家对代理商的选择主要是通过行业信息、展会、业内人士介绍等,在企业品牌影响力还不够大的情况下,很多企业会主观地认为找到当地大而强的经销商来代理产品,就能快速地将公司产品推向当地市场,从而在当地市场抢占一定的市场份额。但是,正因为是当地最大、最强的代理商,大部分生产厂家都愿意将自己的产品交由此类公司代理,这就造成“供”远远大于“求”的局面,即使最终勉强侥幸的胜出,也只会在众多品牌中占有微小的一个位置,而且还会导致公司产品利润过低。

因为,经销商代理的品牌众多,那么经销商也只能将部分精力用在我们企业的产品上,甚至有可能只作为他们产品线的补充,那么我们的产品又如何能在当地迅速地打开市场呢?所以,企业在选择当地代理经销商时,首先,应该深入了解潜在合作者的销售体系,了解其代理的其他产品品牌以及市场定位,确定自己的产品是否能够作为合作者的补充,确定合作者的产品定位与我们产品的定位是否一致,确定我们的产品在当地市场的推广与市场需求是否一致,只有经过深入的研究与分析,才可能选择最好的渠道商,才可能把自己的产品推向市场。其次,要与渠道商进行充分的沟通了解,在大家足够了解的前提下,才会有进一步交流合作的可能;第三,要建立相互信任关系,要把渠道商理解为企业的内部客户或团队营销的一份子。只有相互依赖的程度越来越高,合作才会越来越深入、稳定、持久。

企业要加强自身建设和对渠道的控制力

从中国安防市场发展的区域来讲,由于国产安防产品起步较晚,产品技术水平及质量要求等方面尚不成熟,因此安防企业主要在中国市场上从事销售和经营,在国外市场上进行安防产品销售的企业很少,主要集中在较少的几家业内大企业。这基本表明我国安防企业还需要提高产品的技术含量,加强品牌意识,积极的拓展海外销售渠道,这样才会在未来的销售竞争中取得优势;另一方面,国外的安防企业也会加强对中国市场的销售攻势,一些有实力的安防企业也会进入中国市场,会对我国厂商产生一定的冲击。因此,规范市场渠道规则,完善企业渠道经营,成为安防企业发展的关键。

目前国内安防企业整体的统筹差、宣传力度不够、客户与供应商之间的联系少,从而造成信息沟通方面的脱节、供货周期长、价格高、进货环节多、手续繁杂等,因此需要规范营销渠道建设,加强对整个渠道控制和管理,防止渠道混乱使得企业陷入困境。这就要求企业要从根本上理解渠道商和企业合作的理由,加强自身建设,积极主动的为渠道商提供相关支持,才能增加渠道商对于企业的依赖,才能更好地控制渠道,才能有利于企业全面地开拓市场。

因此,企业必须做到以下几点:第一,厂家要有自己品牌形象。大多数渠道商会依赖大品牌销售产品,这样不仅会使得渠道商节约推广成本,同时也会获得较大的销售利润。

第二,厂家可以提供比市场上同类产品较高的利润。所有的渠道商都是“唯利是图”,有利则往,无利则散。同等条件下,谁提供的产品利润最大化,渠道商就会主推谁的产品。

第三,厂商应能提供良好地售后服务和技术支持。如果不能保证售后和日常的技术支持,渠道商就要花费巨大的投入培养自己的专业人才,若厂家支持不到位,而渠道商自身又没有实力解决售后等难题,这样对其自身公司形象以及二次销售会造成很大影响。这就需要厂家在品牌建设、成本控制、售后服务等方面加大投入,以保证渠道商和厂家之间的粘性关系。

所以,如果企业要想很好地控制渠道,不仅要注重自身建设,还要从其需求出发,尽量在双赢甚至多赢的前提下满足渠道商的要求,制定营销策略,主动配合渠道商,将安防厂家和渠道商之间的博弈转化为战略合作。这样企业就可以很容易理顺渠道流通环节,使得对终端用户的信息反馈也会很及时准确。因为无论是采取直销、独家代理,或是一个地区多家经销商,如果对终端用户市场需求有了足够的掌控力,并且及时采取项目报备制度,就不会让市场报价混乱,以导致渠道混乱。 (2012-11-21)